付费直播，是每家短视频平台都想吃的一块“肉”。

01、9元可看NBA，微信视频号上线首个付费直播间

1月24日，微信视频号上线首个付费直播间，引发网络热议。

微信视频号推出的第一个收费直播间，播出的节目是深受球迷喜爱的NBA常规赛

用户观看三分钟免费，若要继续，需付90个微信豆，一元能换十颗，因此看一场NBA直播要花九块钱。

一位资深的篮球爱好者向NBS新品部透露，通过微信视频号观看NBA常规赛需要付费，但与这个选项相比，他更愿意选择成为腾讯体育的会员，例如支付25元获得一个月的会员资格，并且每月会赠送8张比赛观影券，凭借这些券他能够观看8场比赛。

这位观众透露，一旦碰上关键赛事，诸如决赛之类的，应该能产生显著反响。论及篮球赛事，倘若花钱观看足球直播，再配合社交圈的传播，估计收效会更佳。

视频号上线付费直播间，同样在网上掀起了不同的观点讨论。

支持者认为，数字门票体现了一种版权观念。反对者觉得，腾讯开始加强网络管理了。

02、视频号付费直播意欲何为？

视频号推出付费直播功能之前就有相关消息，近期在微信公开课中，张小龙曾提及，微信直播平台即将增设知识付费板块，涉及诸多知识领域。

在当前短视频赛道中，微信视频号的表现逊色于抖音和快手。

凭借腾讯庞大的用户基础和微信社交网络生态优势，视频号显然能够获得充分的流量和资源保障。

先就事论事，视频号为何要上线付费直播间业务，其意欲何为？

根据NBS新品略分析，微信视频号推出付费直播业务，旨在实现流量变现，尝试付费直播这一新业务，同时将独家优势资源在平台内部进行整合，并发挥其作用。

第一是，蓄势已久的流量需要变现。

回望2021年，腾讯在视频号上投入了大量精力，并且付出了巨额资金来吸引访客。

西城男孩演唱会网络观看人数超过2700万，单峰时刻有150万人同时参与，那天社交平台被相关信息淹没。五月天演唱会吸引超过1400万人参与。孟晚舟返回祖国同样收获了1500万以上关注。

视频号于2021年组织了若干场引发热议的直播活动，市场重新审视了长期以来表现平平的视频号平台，该平台已积聚了大量潜在用户，亟待实现商业转化。

第二是，短视频付费直播业务试水。

当下众多短视频应用主要依托社交互动与娱乐功能，并辅以直播带货作为主要运营模式，各家平台都在积极寻求商业化路径，力求开拓新的盈利渠道。

短视频平台凭借流量优势，主要盈利手段包括优质短视频收费和短视频直播收费，微信视频号推出付费直播业务的目标也与此相同。

抖音于2021年11月下旬上线了短剧收费业务，快手也推出了相应的付费机制。

显而易见，短视频的付费功能以及直播的付费模式，已变成众多短视频平台竞相探索的一个新领域。

第三是，独家优势资源的一次平台内衔接与效应释放。

微信视频号开始提供首个短视频直播服务，借助腾讯拥有的NBA独家权利，显著增强了平台的影响力。

腾讯体育于2019年7月达成与NBA的五年新协议，协议总金额约为5年15亿美元，腾讯体育担任NBA在中国的独家数字媒体合作机构。2020年7月，腾讯体育将NBA相关版权业务转交给腾讯视频。

根据零星消息，NBA在中国拥有7.5亿爱好者，微信视频号意图借助NBA比赛的影响力，盘活自身持有的NBA版权资产，以此实现平台内部资源的整合与价值提升。

怎样将用户导向微信视频号，腾讯与微信显然都清楚怎样运用自身的平台优势，这是他们很明白的事情。

中国互联网络信息中心于2021年8月27日公布的第48次《中国互联网络发展状况》报告揭示，到2021年6月，中国网络视频（含短视频）用户总数为9.44亿人，其中，短视频用户数量为8.88亿人，比2020年12月增加了1440万人，占全体网民的87.8%。

众多拥有海量用户的视频分享平台纷纷寻求收益途径，其中，提供付费内容以及设立付费互动环节，已演变为不可或缺的经营方向。

03、短视频付费时机已成熟？

众多短视频平台陆续上线付费项目，观众对此有何反应，知识付费的时机是否已经到来？

根据NBS新品略的观点360雨燕直播吧，付费短视频或者是短视频付费直播间业务在本质上属于知识付费的范畴，关键在于人们是否愿意为自己欣赏的知识和内容买单。

整体而言，近年来中国网络使用者的版权观念和付费意愿显著增强。以下几份市场调研报告的数据可以佐证这一点。

艾媒咨询的资料表明，从2015年开始，中国知识付费的使用者数量逐步增加，到2020年已经达到4.18亿人，到了2021年，这个数字进一步上升到了4.77亿人。

根据中国音像与数字出版协会所发的《2020年度中国数字阅读报告》，消费者愿意为优质内容付费的倾向性高达86.3%。

腾讯视频与DT财经、第一财经商业数据中心合作，于2021年12月公布了一份调查结果，该结果显示，腾讯视频知识付费平台的观看者数量在2021年突破了3500万，与上一年相比增长了120%。

各类信息传播渠道，包括新闻报道、电子读物，还有工作场合，同时涵盖数字音频、图像及影像资料，甚至行业分析能力与职业能力增长，许多人都更愿意投入资金来获取知识。

值得关注的是，年轻人成为知识付费的消费主力军。

中国青年报社调查研究中心的一项调查表明，超过六成的受访者赞成花钱获取知识，而且90后、00后这些年轻群体已经形成了购买版权或知识的行为模式。

知识付费人群有个特点，他们经济条件比较好，并且多数属于新兴中产阶级。

根据《新中产白皮书》的调查统计，百分之八十的受访者至少拥有一个会员资格，在各类会员中，以获取资讯类和影像类会员的分布最为广泛。

长期以来，用户在知识付费方面的习惯逐渐养成，因此当前推出更多网络付费内容的时机显得相当适宜。

获取知识不再免费，付费获取知识成为常态，网络服务也需付费。

04、付费直播如何才能“撬开”用户钱包？

众多视频应用平台陆续上线收费项目，但是要吸引用户掏钱并非易事。

根据NBS新品略的分析，短视频的付费内容推广，以及短视频的付费直播活动，若要吸引用户消费，可以实施“优质内容投放+锁定特定人群+引导用户形成付费行为+N”的市场推进方式与运作思路。

第一，精品优质内容是关键制胜之策。

短视频时期，素材始终是招徕观众，聚集人气的核心，缺少上乘的素材，根本无法吸引观众，更别说让他们掏腰包了。

制作有偿短视频作品，同样必须具备吸引人的元素、出彩的细节，有时甚至需要引爆话题的要素，例如平台方面需要提供足够精良和上乘的作品来招徕观众。

平台自身的努力固然重要，但更为核心的要素在于平台上的内容贡献者，此时具备实力的主播以及专业的MCN组织就必须承担起关键职责。

各种演出、影视作品、现场活动、竞技比赛以及各类需要付费观看的短视频片段，都属于热门内容。

第二，圈定目标用户群，分门别类，深度聚焦。

付费短视频内容与免费短视频内容存在差异，观看免费内容时，所有用户都可以无限制浏览，但若内容需要付费，则部分免费用户或非会员用户会被排除在外。

各类信息面向不同人群，譬如观赏篮球联赛的属于爱好者，研读职业发展资讯的为在职人员，出席偶像音乐演出的系追随者，观看微型剧集的则是剧迷。

因此确定目标人群十分必要，而且更加重要的是，必须透彻理解这些目标人群的购买动机。

第三，培养短视频用户的付费习惯。

长久以来，短视频平台主要提供无偿内容，用户因此形成了“短视频无需付费”的惯性观念和看法。

当前短视频领域开展免费体验活动并上线付费项目，由此引发了两种迥异看法。

因此短视频平台必须持续发掘和试验付费项目，借助优质素材招徕用户付费，逐步引导用户养成付费行为。

培养短视频用户付费习惯，必须经过一段较长的时间，这与长视频平台当初推行会员制、逐步培养用户习惯的历程完全相同。

短视频付费时代来了，你愿意付费吗？